目次
◇第1章 技術マーケティングの基本とその進め方◇
第1節 技術マーケティング戦略とは何か
1．技術マーケティング戦略とは何か
1.1 技術マーケティング戦略の定義
1.2 技術マーケティング戦略の全体像
2．技術マーケティング戦略の3つの要素
2.1 コア技術の開発戦略
2.2 市場イノベーション
2.3 顧客提供価値
3.仮説企画検証によるリーンな技術マーケティング戦略企画
3.1 技術開発や新事業開発で“成功する人”“失敗する人”
3.2 仮説企画検証型の「リーンスタートアップ」での企画開発
3.3 技術マーケティング戦略における仮説企画検証
第2節 顧客の潜在ニーズを探る技術マーケティングの進め方と実施のポイント
1．技術マーケティングのプロセス
2．事業環境のパラダイムシフトと市場創出仮説の構築
2.1 競争軸の変化
2.2 市場環境の変化
2.3 オープン化がもたらすパラダイムシフト
2.4 デジタル化がもたらすパラダイムシフト
2.5 変化の予兆を捉える
2.6 ハイプ・サイクル
3．市場創出意図の明確化と市場仮説の検証
3.1 バックキャスティング
3.2 戦略の見える化による研究開発テーマの発掘
3.2.1 研究開発の課題と評価の目的
3.2.2 評価の対象と出力
3.2.3 戦略シナリオの策定
第3節 海外の市場調査の方法と商品開発への活用
1．仮説検証型の市場調査とは
1.1 仮説検証型市場調査のメリット
1.2 仮設検証型市場調査のプロセス
2．仮説作成のポイント
2.1 課題や問題の明確化
2.2 事実と事実でないことの区別
2.3 2次データを活用した追加情報の収集
2.4 仮説の作成
3．海外市場に対する商品開発を行う調査目的・項目の明確化
3.1 商品開発に必要な調査項目
3.2 各調査項目の詳細
4．2次データを活用した市場調査の実施
4.1 効率的な情報収集
4.2 Google検索エンジンの効率的な活用の仕方
4.2.1 特定のキーワードで検索
4.2.2 特定のサイトから検索
4.2.3 検索結果を絞り込む
4.2.4 高度な検索テクニック
4.3 データの信憑性を確認する方法
4.4 データ収集・整理・分析のポイント
5．仮説の検証
6．1次データ活用による情報収集と確認（テストマーケティング）
6.1 海外展示会、学会への出展、発表
6.1.1 海外展示会への出展、説明
6.1.2 学会での発表、試作品提示
6.2 インターネットを活用した海外市場でのテストマーケティングの事例紹介；クラウド
7．行動計画作成と実行
8．仮説検証型市場調査の実施事例「米国市場向け包丁の新商品開発」
8.1 当社の事業環境と仮説作成
8.1.1 当社の事業環境
8.1.2 仮説作成
8.2 調査目的の明確化
8.3 市場調査の実施
8.4 仮説の検証結果
8.5 行動計画の作成
9．一般的な海外情報の入手先
9.1 各国概況をつかむ
9.2 業界他社の動向をつかむ
9.3 自社事業に関する産業別・国別状況を把握する
9.4 潜在顧客を把握する
第4節 技術者自身が主体的に行う「MOTマーケティング」
1．イノベーションを成功させる技術者の未来センシング
1.1 今なぜ技術者のためのマーケティングか
1.2 筆者が味わったマーケティング理論の違和感から
1.3 技術者のMOTマーケティングは売るための一つ前のマーケティング
1.4 MBAのマーケティングとMOTのマーケティング
2．マーケットの区分けとしてのカテゴリー（領域）わけとキャズム越え
2.1 まだないマーケットと製品寿命（PLC）
2.2 新製品の統計的予測；ロジャースの理論から
2.4 各ステージでのキャズム理論のMOT視点の対応
2.5 さまざまなキャズムの変形展開から学ぶ
第5節 マーケティングによる競争市場で勝ち残るための考え方
1．市場ポジションによる競争戦略の定石
1.1 「戦略」とは何か？
1.1.1 その「戦略」、実は…
1.1.2 戦略と言うからには…
1.1.3 目的＝目標（市場）＋到達点（Goal）
1.2 自社の「戦略」の指針となる「クープマンの目標値」
1.2.1 自らの戦場を意識する
1.2.2 シェアで定量的にポジションを認識する
1.2.3 参考基準：クープマンの目標値
1.2.4 シェアの概念の注意点
1.3 ポーターの戦略の3類型：コストリーダーシップ戦略・差別化戦略・集中戦略（コスト集中／差別化集中）
1.3.1 競争力の源泉は何か
1.3.2 競争の範囲をどう定義するか
1.4 3類型の事例
1.4.1 自動車業界の3類型
1.4.2 3類型で想定しておくべき前提とリスク
1.5 コトラーの4類型（リーダー・チャレンジャー・ニッチャー・フォロアー）
1.5.1 リーダーの戦略1：需要創造
1.5.2 リーダーの戦略2：同質化
1.5.3 リーダーの戦略3：非価格対応
1.5.4 チャレンジャーの戦略
1.5.5 ニッチャー・フォロアーの戦略
2．競争市場分析（3C分析）
2.1 フレームワークで導き出すもの
2.1.1 KBF
2.1.2 KSF
2.1.3 KBFとKSFの例
2.2 フレームワークの使い方
2.2.1 分析の順番
2.2.2 Customerの要素
2.2.3 KBF（購買決定要因）
2.2.4 Competitor（競合環境）
2.2.5 顧客のニーズギャップ
2.2.6 Company（自社環境）
2.2.7 業界KSF
2.2.8 自社KSF
2.2.9 フレームワークの留意点：「顧客とそのニーズ」の「ニーズ」の本当の意味
2.3 分析事例
2.3.1 市場の環境と顧客のニーズ
2.3.2 競合とその動き
2.3.3 自社の特徴
2.3.4 3C分析の要点
第6節 「ニーズがなかった」、とは言わせない！プロダクト・マーケット・フィット（PMF）の考え方と実施方法
1．PMFとは
2．世の中はPMFで溢れている
2.1 PMF変遷の事例
3．PMFが難しくなっている理由
4．PMF までの実施方法
5．PMFの成否状況とその要因
6．PMFプロセスを企業内で実施する難しさ
◇第2章 技術マーケティング組織の作り方◇
第1節 研究開発部門におけるマーケティング力強化と組織作り
1．R&D（研究開発）主導のマーケティングが求められている
1.1 イノベーションのハードルは高まる
1.2 「死の谷」と「ダーウィンの海」を越える
1.3 R&D主導のマーケティングへの期待
2．「R&Dマーケティング」の概要
2.1 R&Dマーケティングの狙い
2.2 R&Dマーケティングの追求パターン
3．「R&Dマーケティング」の実践
3.1 「R&Dマーケティング」実践のポイント
3.2 「（テーマ）創造プロセス」
3.3 「事業化構想・企画プロセス」
3.3.1 狙いの顧客の探索・設定
3.3.2 価値創造
3.3.3 新商品構想
3.3.4 事業化企画
4．「R&Dマーケティング」組織作り
第2節 マーケティングと研究開発の協働を推進する工夫～ポジティブ心理学からの示唆～
1．ポジティブ心理学からの示唆
2．共体験、ペア化、雑談、勉強会
2.1 共体験・ペア化
2.2 仕事の進め方勉強会
2.3 雑談
3．Not Why, But How なぜはほどほどにどうするかを問いかける、アイデアを否定しない
3.1 垂直思考と水平思考
3.2 3か月ルール
第3節 DXを活用して技術とマーケティングを統合したマネジメントの進め方
1．研究開発組織における「技術開発」と「市場開拓」の“両利き”
2．市場開拓のDX化でマーケティング機能を確立したA社
3．データ活用の変革で技術マーケティングを進化させたB社
4．顧客アプローチの変革でマーケティング機能を進化させたC社
第4節 研究開発部門とマーケティング部門の連携による研究開発テーマの創出
1．マーケティングと営業の違い
2．企業における研究開発
3．マーケティングと商品設計の関係
4．マーケティング部門との連携とテーマ設定の概要
5．より実践的な方法について
6．統合ロードマップについて
第5節 村田機械におけるマーケティングと研究開発の連携マネジメント
～不確実な未来を考察するのがマーケティング、それの答えを出すのが研究開発～
1．ムラテックの紹介
2．ロードマップを核としたマーケティングと研究開発の連携
3．未来予測とマーケティング活動
3.1 市場ロードマップはマーケティング活動が肝
3.2 インプットである未来予測
3.3 マーケティングをロードマップへ展開 （シナリオプランの活用）
4．マーケティングと研究開発の連携マネジメント
第6節 素材メーカーにおけるマーケティングとR＆Dの連携による新規事業の推進体制
1．大企業におけるケーススタディ
1.1 落下傘型研究の功罪
1.2 コーポレート型研究、事業部研究、ディビジョン研究
1.3 事業部制、カンパニー制
1.4 技術マーケティング
1.5 技術のS字型カーブ
1.6 複数のキャリアを積む重要性
1.7 技術交流会の活用
2．中小企業におけるケーススタディ
2.1 縦割り型組織の功罪
2.2 専門家の醸成
2.3 セクショナリズム
2.3.1 横串を刺すクロスファンクショナル化
2.4 研究テーマの管理をどう行うか
2.5 新規テーマの発掘に関して
3．スタートアップ企業におけるケーススタディ
3.1 一点突破型
3.1.1 一点突破型の強みを最大限に活かす
3.2 資金調達におけるマーケティング、研究開発の連携
3.3 チームビルディング
4．まとめと今後の課題
◇第3章 マーケティング意識を持った技術者の育成と意識の変え方 ◇
第1節 顧客の潜在ニーズを掴むための研究者によるマーケティング活動と意識の変え方
1．顧客の潜在ニーズを掴むマーケティングに必要な風土づくり
2．マーケティングにおける自社と顧客との関係のレベルアップ
3．顧客の潜在ニーズの掴み方
4．人の意識の変え方
5．対話の大切さ
6．顧客との共創によって顧客の潜在ニーズを掴むマーケティング活動
7．共創による顧客の潜在ニーズを掴んだ実践例
8．失敗事例とその要因
第2節 研究者へのマーケティング意識の持たせ方とやり方
1．商品の構成要素
2．商品開発における研究者の役割の認識
3．新商品、新規事業開発から見た技術のレイヤー
4．顧客価値の差別化を目指すことがマーケティング
4.1 顧客にとって魅力ある商品とは
4.2 顧客価値の捉え方（1）価値の種類
4.3 顧客価値の捉え方（2）価値の大きさ
5．新規事業を創出できる研究者の育成としてのチャレンジを増やす仕組み
5.1 身の丈に合わないスモールニュービジネスの多極開発
5.2 理由の解説
第3節 マーケティング意識を持った研究開発者の育て方
1．社会変化の加速（顧客価値創造の時代へ）
2．DX時代における新たな顧客像・顧客の行動と企業の変革
3．未来志向の経営に必要な研究開発者の要件
4．これからの価値づくり
4.1 これからの商品開発に求めること
4.2 コア技術起点の価値づくり
4.3 顧客視点・起点からの価値づくり（マーケティング視点）
4.4 現場を観察する
5. 商品の意味的価値と顧客体験価値
6. イノベーションを生む研究開発テーマのマネジメント
7．研究開発者に求める意識改革と組織マネジメント
第4節 研究者にマーケティング意識を植え付ける仕組みと運用
1．成果に結びつかない研究結果
2．研究者が備えるべきマーケティング意識
2.1 経営戦略体系の理解
2.2 戦略体系における技術戦略の役割
2.3 対象事業と市場の認知
3．マーケチィング意識醸成のための仕組み
3.1 テクノマーケティング活動
3.2 社内関係部署との連携の仕組み
3.3 市場連携での成果
4．テーマ進捗管理の運用
4.1 テーマの進捗管理
4.2 柔軟な修正と合意形成
◇第4章 技術マーケティングのための自社技術の棚卸しと強みの把握 ◇
第1節 技術マーケティングにおけるコア技術・「ノウハウ」の特許化と伝承の仕方
1．コア技術・「ノウハウ」と特許との関係
1.1 R&Dの最大の特典であり障壁でもある特許
1.2 特許侵害のペナルティ
1.3 特許化しない「ノウハウ」技術
1.4 コア技術の選定と特許化
1.5 コア技術の特許化の例
2．コア技術・「ノウハウ」の伝承
2.1 コア技術・「ノウハウ」の伝承
2.2 コア技術を伝承する人の資質
2.3 コア技術や「ノウハウ」伝承におけて人間性が重要
3．コア技術・「ノウハウ」伝承者への人間教育
3.1 職人ではなく研究者であれ
3.2 コア技術や「ノウハウ」の伝承のための良い人間関係の構築の仕方
4．コア技術・「ノウハウ」伝承のための考え方
4.1 後悔はするな。反省しろ
4.2 選択肢に迷ったら、どちらかに決めて前に進め
4.3 仕事はスマートにするな。泥臭い仕事の中に成功のヒントがある
第2節 新規事業推進におけるコア技術の重要性と技術戦略・HR戦略との整合
1．新規事業推進におけるコア技術の重要性
1.1 新規事業推進戦略とコア技術
1.2 「市場魅力度」と「適社度」
2．技術マップ作成による自社保有コア技術の確認
2.1 富士フィルムにおけるコア技術
2.2 技術マップの作成
2.3 「革新技術（特許）」より「積み重ね技術（組織能力）」が重要
3．協創体制における技術戦略の見直し例
4．技術戦略とHR戦略
第3節 コア技術の設定管理と効率的な棚卸しの仕方
1．統合戦略
1.1 技術資産の循環マネージメント
2．コア技術の設定管理
2.1 コア技術の定義
2.2 コア・コンピタンスとは
2.3 コア・コンピタンスとコア技術の違い
3．コア技術戦略
3.1 技術戦略マップ
3.2 技術ロードマップの目的と意義
3.3 3つのロードマップとマイルストーンとしての商品ロードマップ
3.3.1 市場ロードマップ
3.3.2 商品ロードマップ
3.3.3 技術ロードマップ
3.4 ポートフォリオマネージメント
4．効率的な棚卸しの仕方
4.1 技術棚卸の目的
4.2 技術の分類と評価
4.2.1 事業ビジョンとの整合
4.2.2 事業戦略との整合（戦略・戦術の検討）
4.2.3 自社戦力評価
第4節 自社保有技術、技術以外の保有資産の洗い出しと適切な評価法
1．保有資産の種類と特性
2．保有資産の評価ポイント
3．ステップ?技術資産の抽出
3.1 提供価値 - 機能 ? 技術
3.2 QFD（品質機能展開）
4．ステップ?技術評価の方法
4.1 競合ベンチマーキング
4.2 継続性・優位性・独自性評価
5．実施ステップ?ポジショニングマップ・ロードマップへの展開
第5節 技術マーケティングのための技術の棚卸しと新商品・新事業創造の進め方
1．自社コア技術の棚卸
1.1 自社保有技術の棚卸
1.2 技術評価
1.2.1 技術評価の視点
1.2.2 技術評価における工夫
1.3 技術ポートフォリオ分析によるコア技術選定
2．コア技術の横展開による新商品・新事業構想
2.1 事業化の目標設定
2.2 コア技術を活用した新商品・新事業発想(顧客価値発想法)
2.3 コア技術を活用した新商品・新事業構想
2.3.1 顧客価値の見える化「仮想カタログ法」
2.3.2 事業化に向けた開発課題の抽出「NFS展開」
2.3.3 事業としての発展性を描く「事業展開シナリオ」
第6節 コア技術の見える化と特許情報を活用したイノベーションの探索・構想の進め方
1．コア技術戦略とは
1.1 イノベーションとは何か
1.2 コア技術戦略のコンセプト
2．コア技術の見える化
2.1 技術はマネジメントが難しい資源
2.1 技術の5階層モデル
2.3 技術構造化手法iMapR（アイマップ）
2.3.1 対象の設定
2.3.2 価値コンセプトの設定
2.3.3 技術の洗い出しと噛み砕き
2.3.4 コア技術の設定
2.3.5 「ワイガヤ」で実践
2.4 イノベーション構想のための3つのアプローチ
3．技術展開への特許情報・生成AI活用
3.1 特許情報・生成AI活用の意義
3.2 生成AIの活用
3.2.1 技術の構造化
3.2.2 用途候補抽出
3.2.3 ソリューション・発明創出
3.3 特許情報の活用
4.用途探索のプロセス
4.1 用途探索の基本的考え方
4.2 用途探索プロセス
4.2.1 ゴールの設定（Step.1）
4.2.2 技術定義（Step.2）
4.2.3 生成AIよる用途候補抽出（Step.3）
4.2.4 特許情報による用途候補の検証（Step.4）
4.2.5 用途発明（Step.5）
5．用途探索事例
5.1 シームレスカプセルの用途探索事例
5.2 ゴール設定（Step.1）
5.3 技術定義
5.4 生成AIによる用途候補抽出（Step.3）
5.5 用途候補の検証（Step.4）
5.6 新製品創出・用途発明（Step.5）
第7節 技術マーケティングによるR&Dテーマの発掘とコア技術の刷新
1．クラボウの事業領域と研究・開発への取り組み
1.1 現在の事業領域
1.2 これまでの事業開発
1.3 新規事業を生み出す研究・開発活動の要諦
1.4 これからの事業開発(新たな技術の獲得)
2．技術マーケティングと研究・開発のシナリオ作り
2.1 研究・開発テーマの発掘
2.2 長期視点のポートフォリオ
3．研究・開発ロードマップとマーケティング活動
3.1 新規事業開発のプロセス策定
3.1.1 ターゲット確定と研究・開発：第1ステージ(調査・研究の段階）
3.1.2 事業化推進：第2ステージ(事業開発の段階）
3.1.3 新規事業の創出・事業規模の拡大：第3ステージ(新規事業の段階）
3.2 事業開発プロセスから見たマーケティング
4．研究・開発の組織・体制とマーケティング
4.1 新規事業を創出するための研究組織
4.2 新規事業を創出するための開発組織
4.3 既存事業への還元
5．サステナビリティの視点
5.1 社会と価値観の変化
6．技術マーケティングと技術経営
第8節 DICにおける技術棚卸、技術マーケティング手法とその活用について
1．DICの基盤技術・要素技術の棚卸と技術の強みの把握
1.1 DICの基盤技術と要素技術
1.2 既存領域の技術棚卸
1.2.1 技術棚卸の位置づけ
1.2.2 技術棚卸のプロセス
1.2.3 技術棚卸の考察と技術ソリューション展開
2．技術の強みを生かした技術ソリューションと技術マーケティング活動
2.1 DIC Vision2030
2.2 技術ソリューションと技術マーケティングの必要性
2.3 DICの技術ソリューション
2.3.1 表面制御ソリューション
2.3.2 粘接着ソリューション
2.3.3 劣化防止ソリューション
2.3.4 カーボンニュートラルソリューション
2.3.5 光／電波制御ソリューション
2.3.6 分散制御ソリューション
2.3.7 着色ソリューション
2.3.8 精密塗布／加工ソリューション
2.3.9 技術ソリューションの活用
2.4 DICの技術マーケティング活動
2.4.1 要素技術領域と市場の結び付け
2.4.2 技術マーケティングにおけるビジネスモデルの構築
2.4.3 技術マーケティングテーマの提案と採択
2.4.4 技術マーケティングとTechnology Intelligence
2.4.5 技術マーケティング組織の構築と活動
2.4.6 技術マーケティング活動の今後の展望
3．技術プラットフォームの拡充
3.1 バイオ材料設計技術
3.2 無機材料設計技術
3.3 データサイエンス・計算科学
3.4 技術プラットフォーム拡張における技術マーケティングの位置づけ
◇第5章 顧客の潜在ニーズを聞き出すポイント ◇
第1節 世の中の変化に対応するマーケティングの実践と最終顧客ニーズの創出
1．世の中の変化の捉え方とマーケティングの実践
1.1 経営外部環境変化対応によるマーケティング戦略
1.2 市場機会の分析（3C分析）によるマーケティング探索
1.3 成長戦略視点からのマーケティング戦略立案
2．最終顧客ニーズの創出方法
2.1. 市場細分化（Segmentation）アプローチ
2.2. 狙うべき最終顧客ニーズの創出（ターゲティング）
2.3 見逃しそうな新奇ニーズの創出アプローチ
3．顧客企業の担当者とのテーマ探索からの合意形成
3.1 4Sコンセプト発想法アプローチ方法
3.1.1 4Sコンセプトの概要
3.1.2 コンセプトイメージの見える化
第2節 女性をターゲットとするマーケティングの留意点と情報収集、発想法
1．女性マーケティングに欠かせない4つの視座
1.1 女性理解（市場理解）
1.2 顧客起点
1.3 女性視点（顧客視点）
1.4 未来視点
2．女性の特性とは？
2.1 身体的特徴による影響
2.2 脳やホルモンが心に与える影響
2.3 環境や教育、社会的通念による影響
3．女性視点の発想力の磨き方
3.1 感じる力、気づく力を磨こう！
3.1.1 いつでもどこでもアンテナを立てる
3.1.2 自分の心が動いた瞬間に敏感になる
3.1.3 人の感情や行動に興味をもつ
3.1.4 自分の価値観を知る
3.1.5 感じたことを言葉にしてアウトプットする
3.1.6 環境に染まらない
3.2 アイデアを発想する力を磨こう！
3.3 ネタ集め＜タイプ別アプローチ＞
3.4 コンサルタントになってみる
3.5 マイナスをプラスに言い換える
第3節 潜在ニーズを見つけるための顧客接点の作り方
1．潜在ニーズの発掘の起点は顧客の現場
2．顧客接点を作り続け製品開発とソリューションの好循環を実現した事例
2.1 現場での改善活動の道具としての製品開発（顧客との接点）
2.2 省エネの道具から省エネそのものの提供へ(顧客接点から顧客ニーズを知る)
2.3 ESCO事業への挑戦（顧客満足を収益に変えるビジネスモデル）
2.4 省エネの環境側面の価値を商品とする試み(新たな価値領域の発見)
2.5 国内排出量取引による環境マーケティング(新たな顧客との接点)
2.6 CO2マネジメントサービスの提供(新たな顧客ニーズ)
2.7 CO2削減クレジットの活用(新たな収益モデル)
2.8 最初の顧客接点を再考する
3．社会の課題と潜在ニーズをつかむには政策をマーケティングする
3.1 政策の中から将来の潜在ニーズを発掘する
3.2 政策との“いい寄り添い方”が成功の鍵
3.3 政策とのいい寄り添い方-事例：縮小する社会で成長するビジネス“省インフラ”
3.3.1 顧客・市場でいま起きている事象から潜在ニーズを見つける
第4節 顧客の顧客の視点と発想からの潜在ニーズの引き出し方
1．顧客の顧客
1.1 ビジネスの構造
1.2 顧客の顧客の価値
1.3 顧客の顧客の設定
1.3.1 顧客の顧客が企業の場合（B to B to B ）
1.3.2 顧客の顧客が消費者の場合（B to B to C ）
2．顧客の顧客の理解
2.1 社会のトレンド把握・将来予測
2.2 エンドユーザーのヒアリング・観察
2.3 社内でのヒアリング
2.4 実験場の活用
3．顧客企業との共創
第5節 顧客のニーズを引き出す質問力
1．質問の基本形
1.1 オープン質問・クローズド質問・セレクト質問を使い分ける
1.1.1 オープン質問
1.1.2 クローズド質問
1.1.3 セレクト質問
1.2 相手に話してもらう環境をつくる
1.2.1 オープン質問から始める
1.2.2 傾聴する
1.2.3 席の配置や環境面も考慮する
1.3 発言をうながす質問を使う
1.3.1 追いかけ質問を使う
1.3.2 感謝の気持ちを持ち、表明する
2．ニーズを引き出すための質問力
2.1 階層的なニーズを探る「ラダリング」
2.1.1 ラダリングの基本的な考え方
2.1.2 定性調査インタビューでの質問の仕方
2.1.3 顧客のニーズを引き出す場面への応用
2.2 目的・目標と仮説を意識する
2.2.1 目的・目標を意識した深掘りを行う
2.2.2 仮説を立てておき、深掘りに活かす
2.3 前後の文脈や背景情報から察する
3．1対複数の質問力
3.1 グループダイナミクスの力を活用する
3.1.1 定性調査におけるグループダイナミクス
3.1.1 定性調査の場でのグループダイナミクスの活用例
3.1.2 会議の場での活用例
3.1.3 グループサイズを変更する
3.2 ヒト・モノ使えるものは何でも使う
3.2.1 あえて人に頼る
3.2.2 ホワイトボードなどを活用し、可視化する
◇第6章 学会、展示会で潜在ニーズを掴む方法◇
第1節 学会でのマーケティング活動と潜在ニーズの掴み方
1．ホンダでの経験から
1.1 ホンダにおけるイノベーション事例
1.2 ホンダの危機に至った錆問題と学会の活用
1.3 ホンダにおける車載電池の研究開発機能創設とトップのミスリード
1.4 電池研究開発における学会と国際会議の活用
2．サムスンでの技術経営とイノベーション創出への布石
2.1 サムスンでの仕事の流儀
2.2 サムスンにおける国際会議の活用
3．ホンダとサムスンの経験を活かして
3.1
3.2 ビジネスモデルに対する国内外展示会の活用
4．昨今のAABC国際会議に見る企業の活用例
第2節 展示会を活用したニーズ発掘と新規事業へのつなげ方
1．研究開発テーマの発掘の方向性
1.1 世の中の大きなトレンドに合致していること
1.2 自社のコア技術が活かせること
1.3 他社がやっていない、あるいは他社が大きく進んでいないこと
2．研究開発テーマの発掘
3．研究開発テーマを発掘する手段
3.1 特許情報の活用
3.2 マーケティング情報の活用
3.3 コンサルティング会社の活用
3.4 展示会の活用
3.4.1 展示会に出品する目的の明確化
3.4.2 出品する展示会の決定
3.4.3 展示会の準備
3.4.4 展示会活用の実例
3.5 インターネットを用いた情報収集
3.6 文献、成書、特許公報などの2次文献を用いた情報収集
3.7 人脈の活用
3.8 日頃からの情報収集の習慣づけ
◇第7章 特許情報、マーケティング情報の分析による潜在ニーズの発掘 ◇
第1節 特許情報、マーケティング情報などの様々な調査を活用した研究開発テーマの発掘
1．研究開発テーマの発掘の方向性
1.1 世の中の大きなトレンドに合致していること
1.2 自社のコア技術が活かせること
1.3 他社がやっていない、あるいは他社が大きく進んでいないこと
2．研究開発テーマの発掘
3．研究開発テーマを発掘する手段
3.1 特許情報の活用
3.2 マーケティング情報の活用
3.3 コンサルティング会社の活用
3.4 展示会、学会の活用
3.5 インターネットを用いた情報収集
3.6 文献、成書、特許公報などの2次文献を用いた情報収集
3.7 人脈の活用
3.8 日頃からの情報収集の習慣づけ
4．旭化成グループでの実例
4.1 アルカリ水電解技術の開発
4.2 正浸透膜システム
第2節 パテントマップを活用した潜在ニーズの探索と新規R＆Dテーマの発掘方法
1．特許情報は「課題」と「課題の解決手段」が記載された宝の山
2．時系列流れ図を活用する
3．特許情報を活用した潜在ニーズやR＆Dテーマの発掘方法
3.1 新用途・新分野模索型アプローチ
3.2 課題・ニーズ模索型アプローチ
第3節 テーマ探索ステップで必要な動向調査と技術ロードマップ作成による新規テーマ創出
1．企業の使命は新規事業創出
1.1 イノベーションは企業の成長に必須
1.2 イノベーションの分類
1.3 アンゾフの事業成長マトリクス
1.4 日本企業のイノベーション力
1.5 日本企業のイノベーション力向上に向けた課題と対策
2．新規事業創出に優れた企業事例から学ぶ
2.1 トップのイノベーションに対する熱意
2.2 自社の要素技術を検索できるテクノロジープラットホーム
2.3 新規商品を創造するイノベーションシステム
2.4 3Mの新規事業創出の組織体制
3．新規テーマ探索からテーマアップまでのステップの進め方
3.1 新規テーマ探索の指示と調査計画の立案
3.2 自社の資産を把握し自社の強みを明確化
3.3 新規テーマ探索ステップで必要な動向調査
3.3.1 社会動向調査
3.3.2 市場動向調査
3.3.3 技術動向調査
3.3.4 動向調査結果をマップ化して見える化して現状を把握する
3.4 将来展望マップを作成する
3.5 動向調査を基に新規事業候補の創出
3.6 新規事業候補から自社が取り組むテーマの選択
3.7 将来の自社目標ポジションの設定
3.8 現状と将来の自社目標ポジションのギャップ解析
3.9 ギャップを埋める戦略をロードマップで明確化
3.10 新規テーマを起案し承認
4．新規テーマのアップと推進に技術ロードマップは必須
4.1 技術ロードマップとは
4.2 企業の技術者が必要なロードマップ
4.3 技術ロードマップが新規事業創出に必要なステップ
4.4 技術ロードマップと知財ロードマップの結合
4.5 技術ロードマップは経営者の理解と共感が必要
5．将来展望に有効な科学的発想法「α発想法」による機能ツリーの作成
5.1 科学的発想手法「α発想法」
5.2 自動車用LEDのテーマの決定と関連情報の収集
5.3 個人ワークでチェックリスト法（CL法）を用い多くのアイデアを発想し、KJカードに記入
5.4 集団ワークでアイデアをグループ化
5.5 模造紙の機能ツリーをエクセル形式に変換しまとめ
5.6 鳥瞰図を個人に配布し、再度個人ワークでツリーを拡大
5.7 個人毎に拡大したツリーを集結し、集団ワークで発想を拡大
5.8 集団ワークの結果を、ツリーにまとめ鳥瞰図が完成
5.9 新規テーマ候補の抽出
6．新規テーマの発掘から新規事業の立ち上げには経営者のマネジメントが重要
6.1 マネジメントに将来有望なテーマの見極め力が必要
6.2 新規テーマの成功には適切なマネジャーの選定が重要
◇第8章 AIで潜在ニーズを発掘する方法◇
第1節 生成AI時代の新規開発テーマの創出プロセスについて
1．新事業領域における新規開発テーマの創出プロセス
1.1 プロセス1.自社、自部門の方針と自分の想いを確認する
1.2 プロセス2.自社技術の特徴について「言語化」して共有する
1.3 プロセス3.アイディアや初期仮説を絞り出すステップ
1.4 プロセス4.情報分析によるアイディアのブラッシュアップ
1.5 プロセス5.情報分析
2．生成AIが活用できる時代においても変わることのないプロセス
2.1 人間同士の対話と認識合わせ
2.2 トップの役割
2.3 “対話”のできる風土づくり
2.4 両利きの経営
3．人間が考える部分の価値はますます高まる
第2節 シナリオプランニングと生成AIを活用した技術マーケティング立案
1．技術マーケティングの基本
1.1 技術マーケティングの重要性
1.2 技術マーケティングにおける技術者の役割
2．技術マーケティングにおけるシナリオプランニングの活用可能性
2.1 シナリオプランニングの概要
2.1.1 シナリオプランニングの定義
2.1.2 シナリオプランニングと予測の区別
2.2 シナリオプランニングの実践方法
2.3 シナリオプランニングを技術マーケティングに応用する際の考慮点
2.3.1 シナリオテーマ設定における考慮点：社会的期待を考慮するためのテーマ設定
2.3.2 戦略オプション検討における考慮点：ロジックモデルの活用
3．シナリオプランニングの効率的実践のための生成AI活用
3.1 生成AIツールを活用したシナリオプランニング実践の可能性
3.2 生成AIツール活用の可能性
3.3 生成AIツール活用の考慮点
第3節 技術マーケティング方法MPT-Lと生成AI活用での潜在ニーズ発掘とR&Dテーマへの落とし込み方
1．潜在ニーズ発掘とR&Dテーマ落とし込みのための思考の枠組み
2．技術マーケティングの方法 機会アイデア創出と機会の具体化の基本として
2.1 機会アイデア創出の2つの方法
2.2 機会の具体化 市場・技術マッチング、製品構成具体化と製品・生産設計技術
2.3 生成AI活用でのMPT-Lモデルの3つの視点のツリーの生成
3．MPT-Lモデルと生成AI活用での潜在ニーズの発掘とR&Dテーマへの落とし込み方
3.1 潜在ニーズの発掘の3つの観点
3.2 MPT-Lモデルと生成AI活用での潜在ニーズの発掘―競合の技術の弱点をつく観点例
3.3 R&Dテーマへの落とし込み方
4．人に求められる知識・知見やスキルが鮮明に
第4節 マーケティングにおけるパーソナルデータのビジネス利活用と留意点
1．パーソナルデータとは何か
2．マーケティング活動におけるパーソナルデータの重要性
2.1 パーソナルデータは、マーケティング戦略の重要資産に
2.2 パーソナルデータの活用による具体的な効果
2.2.1 ターゲティング精度の向上
2.2.2 顧客体験の向上
2.2.3 顧客の離脱防止とロイヤルティの向上
2.2.4 新規顧客の獲得
3．パーソナルデータの具体的なビジネス利活用方法
3.1 ターゲティング広告
3.2 パーソナライズされたコンテンツ配信
3.3 メールマーケティング
3.4 顧客リテンションの強化
3.5 新規顧客の獲得と潜在顧客の発掘
3.6 AIによるマーケティング・プロファイリング
4．消費者の意識
5．個人情報保護法による規律
5.1 個人情報保護法による規律の対象
5.1.1 個人情報と個人データ
5.1.2 匿名加工情報
5.1.3 仮名加工情報
5.1.4 個人関連情報
5.1.5 要配慮個人情報
5.2 取得のルール
5.2.1 不適正取得の禁止
5.2.2 利用目的の通知又は公表
5.3 利用のルール
5.3.1 利用目的の制限
5.3.2 不適正利用の禁止
5.4 保管のルール
5.4.1 安全管理措置
5.4.2 従業者の監督
5.4.3 委託先の監督
5.5 提供のルール
5.5.1 第三者提供
5.5.2 外国の第三者への移転
6．迷惑メール防止法・特定商取引法による規律
6.1 迷惑メール防止法による規律
6.1.1 オプトイン規制
6.1.2 同意を証する記録
6.1.3 オプトアウト
6.1.4 表示義務
6.2 特定商取引法による規律
6.2.1 オプトイン規制
6.2.2 承諾に関するガイドライン
6.2.3 オプトアウト
6.2.4 保存義務
7．電気通信事業法による外部送信規律
7.1 外部送信規律の対象事業者
7.2 外部送信規律が規制する「外部送信」とは
7.3 外部送信規律でやらなければならないこと
7.4 外部送信規律のフローチャート
8．パーソナルデータのマーケティング目的での利活用の留意事項
8.1 データ漏洩リスク
8.2 目的外利用のリスク
8.3 データ主体の権利侵害
8.4 オプトアウトとオプトインの管理
8.5 同意（承諾）取得の重要性
8.6 マーケティング活動におけるデータ匿名化の活用
9．結びにかえて
◇第9章 技術マーケティングによる潜在ニーズの発掘とR＆Dテーマへの落とし込み方◇
第1節 技術マーケティングの基礎とR&Dテーマへの落とし込み方
1．開発者に求められるマーケティングとは
1.1 マーケティングとは何か
1.2 開発者に求められるマーケティング
2．技術の強みを知る
2.1 製品と技術を知る…技術資源分析
2.2 技術の特性をつかむ…特性比較分析
2.3 競合を知る…競合分析
2.4 違いを認識する…自社・競合分析シート
3．技術の使い方を決める
3.1 市場を細分化する…マーケット・セグメンテーション
3.2 顧客の要望を振り返る…顧客要望の振り返り分析
3.3 マクロ環境を知る…PEST分析
3.4 将来ニーズを推定する…将来ニーズの棚卸
3.5 シーズとニーズを組み合わせる…SN（シーズ・ニーズ）変換
4．技術の出口をつくる
4.1 真のニーズを探る…ニーズを読み解く―上位ニーズ分析
4.2 将来の価値を考える…将来技術構想
4.3 テーマを決める…仮想カタログ
5．企画をアピールする
5.1 企画書を作る…企画書（ビジネスプラン）
5.2 社内へアピールする…企画書のプレゼンテーション
5.3 将来顧客に提案する…提案書の作成
第3節 顧客の潜在ニーズの見つけ方と研究開発テーマの創出
1．顧客と研究開発部門
2．顧客ニーズと見つけ方
3．顧客ニーズの分析
4．顧客ニーズとマーケット環境の変化
5．顧客ニーズの複雑性
6．顧客ニーズから研究開発テーマへの変換
第4節 理論的根拠のあるテーマ立案と新規事業テーマへの創出
1．新規事業の初めに考えること
2．理論的根拠のあるテーマ
3．具体案とブレイクスルー
4．具体案例
5．具体的な事業計画
6．研究開発計画
7．真の共有化
8．新規事業テーマへの創出
第5節 市場開拓、開発テーマ発掘のためのマーケティングの具体的手法
1．マーケティングを考える時
2．技術マーケティングのポイント
2.1 図4の【A】事象
2.2 図4の【B】事象
2.3 図4の【C】事象
2.4 図4の【D】事象
3．年々難しくなるマーケティング作業の時間制約
4．最後に
第6節 経営戦略を起点とする技術マーケティング／新製品・新事業の創出
1．イノベーションとは
2．技術マーケティングを成功させるカギ
3．経営戦略における事業部門と研究開発部門の一体化
3.1 企業理念，ビジョンと経営戦略
3.2 技術戦略の重要性
3.3 事業戦略・技術戦略・研究開発戦略の策定
4．技術マーケティングに必須の道具／テクノロジー・プラットフォーム
5．技術マーケティングの実際
6．技術マーケティングの例
第7節 R&D発の自社アセットと潜在ニーズを結びつける新規事業創出手法
1．新規事業を創るとは
1.1 富士フイルム化粧品事業創出の成功要因
1.2 富士フイルム新規テーマの失敗要因
1.3 新規事業探索は既存事業深耕とは全く異なる
1.4 新規事業開発リーダー
2．MOTマーケティング手法
2.1 MOTマーケティングのプロセス
2.1.1 仮説の対象とする顧客
2.1.2 確認の対象とする顧客ベネフィット
2.1.2 ソリューション プロダクト、それを実現する機能、その機能を実現する自社アセット（技術）
2.1.3 仮説検証・修正プロセス
2.2 MOTマーケティングのKSF（Key Success Factor）
2.2.1 顧客の発見は「ベネフィット宣言」で行う
2.2.2 顧客とは「ベネフィット」で対話する
2.2.3 顧客対話の真の目的は「本当の問いの発見」
第8節 技術マーケティングの進め方とR&Dテーマの発掘
1．準備事項
1.1 情報共有と時代認識
1.2 教養教育と歴史の深堀
2．開発ストーリーの創出例
2.1 フォーキャストとバックキャストの技術編集
2.2 研究的思考と生産現場的思考のアウフヘーベン（エンゲージメント）
3．ステージゲートの設定方法
3.1 事業性の調査段階にあるR&Dテーマ
3.2 事業化の企画段階にあるR&Dテーマ
3.3 既存事業との連携段階にあるR&Dテーマ
4．デジタル化の波とZ世代を見据えた組織作り：イノベーションとイキガイ
4.1 付加価値創出のためのR&D活動が再び重要な局面を迎えているという意識
4.2 イノベーションの定義とイナーシャの存在の認識
4.3 イキガイの再認識
第9節 自社技術が適応する新しい市場を探す手法「用途開発マーケティング」の進め方
1．用途開発マーケティングとは
1.1 用途開発マーケティングのメリット
1.2 一般的なマーケティングと用途開発マーケティングの違い
1.3 課題解決のための手段を幅広く情報収集している段階の技術者へ情報を届ける
2．用途開発マーケティングの進め方
2.1 STEP1技術の棚卸し
2.1.1 MFTフレームワークの使い方
2.1.2 MFTフレームワークを使い技術の棚卸しを行う有用性
2.1.2 MFT視点で対策するキーワードを想定する
2.2 STEP2対策キーワードの調査・選定
2.2.1 対策キーワード調査
2.2.2 対策キーワードの選定
2.3 STEP3 Webコンテンツの企画・制作
2.3.1 検索ユーザーの検索意図を調査する
2.3.2 調査した検索意図をもとにWebコンテンツを企画する
2.3.3 企画をもとにWebコンテンツを制作する
2.4 STEP4 アクセス・問い合わせ分析
2.4.1 アクセスキーワード分析
2.4.2 問い合わせ分析
3．用途開発マーケティングの実践事例
3.1 超音波はんだ技術｜アクセス分析により新たな技術の用途を発見
3.1.1 マーケティング開始時は「異素材接合」という機能に着目
3.1.2 キーワード分析から「融点の低い接合技術」という機能を発見
3.1.3 アルミ材の接合に関する多くの問い合わせ獲得に成功
3.2 力覚センサー｜既存技術の用途開発により新たな市場参入に成功
3.2.1 「ワーク間の滑りを見える化」する機能に対する用途探索を目的にスタート
3.2.2 ロボット向けの触覚センサーという用途を発掘
第10節 技術マーケティングによるイノベーションの創出
1．マーケティング＆イノベーション本部について
1.1 顧客の創造
1.2 ミッション・ビジョン・バリュー
1.3 仕組み・機能
1.4 組織運営の考え方
1.4.1 既存組織との関わり
1.4.2 ターゲット領域
1.5 振り返り
2．技術マーケティングと新規事業創出
2.1 新規事業プロジェクトの全体整理
2.2 具体的なプロジェクト事例1（食農プロジェクト）
2.2.1 食農プロジェクトの目指す姿
2.2.2 フレッシュ・ロジの概要
2.2.3 フレッシュ・ロジにおけるマーケティング活動
2.3 具体的なプロジェクト事例2（PEDプロジェクト）
2.3.1 PEDプロジェクトの目指す姿
2.3.2 Akliteiaの概要
2.3.3 PEDプロジェクトにおけるマーケティング
2.4 新規事業創出における技術マーケティング
第11節 技術マーケティングによる新規事業の創出と仕掛けづくり
1．新規事業開発の進め方
1.1 新規事業開発のプロセス
1.2 テーマ探索、発掘の手法
1.3 領域の選定
2．技術マーケティングの適用
2.1 技術の棚卸し
2.2 技術の可視化
2.3 適用領域と適用手順
3．仕掛け、仕組みづくり
3.1 ステージゲート法による進行管理
3.2 イノベーションの創出の体制と人材
3.2.1 新規事業開発を目的とした編成の形
3.2.2 新規事業開発のための人材要件
3.2.4 人材育成の考え方
◇第10章 技術マーケティングによる研究開発テーマの発掘と経営層への説明・説得の仕方◇
第1節 技術マーケティングを用いた新規開発テーマの発掘と経営層の説得
1．なぜ「技術マーケティング」が必要なのか
2．経営陣を説得するためのステップ
3．主流の技術方式の限界点を見極める3つの視点
4．提案する新技術の「原理」から，ボトルネック解消を説明する
5．異分野からの技術的発想の導入は，その分野の専門家は見落としがち
第2節 経営者が重視するマーケティング視点とそれを捉えたマーケティングデータの揃え方と示し方
1．経営者の重視する経営指標
2．粗利率を高めるマーケティング施策とデータ
3．マーケティング効率の向上を図るための施策とデータ
4．新規事業開発におけるROIC向上
第3節 研究開発テーマ提案に必要な見せ方のポイント
1．技術マーケティングと市場
2．事業の変遷と技術マーケティング
3．研究開発における技術マーケティング
4．技術マーケティングにおける研究開発テーマに必要な見せ方のポイント
第4節 経営陣が求める提案要素、判定基準と説得ノウハウ
1．技術マーケティングによる研究開発テーマ発掘が重要視される背景
2．経営層が求める提案要素、判定基準
2.1 経営層が研究開発部門に求めるもの
2.2 研究開発テーマ提案要素、判定基準
3．経営層への説明・説得に必要な要素
3.1 市場・技術予測
3.2 研究開発テーマ発掘・提案
3.3 コア技術・コア技術戦略
3.4 研究開発計画・進捗管理
4．技術マーケティング活動に最適な人材の育成策
第5節 新規参入のための市場情報収集・分析と説得力のあるレポートの作り方
1． 既存市場から派生して新市場を創る
1.1 後発で新規参入して新市場を創出
1.2 既存市場から新しい市場を創る考え方
2．経営者に対し説得力のあるレポートの作り方
2.1 現実的な数字であること
2.2 情報ソースが明確かつ信ぴょう性があること
2.3 肌感覚で収集した情報が要所に存在すること
2.4 推定の思想を明示すること
3．新市場創出可能性を明らかにする情報収集と分析方法
3.1 潜在的ニーズを有する無消費市場から消費を創出する考え方
3.2 BtoBビジネスにおける潜在的ニーズ情報の収集方法
3.3 新市場創出ケースにおける競合（代替）技術の把握と市場創出可能性分析
3.4 レポートに反映すべき情報分析結果
4．市場規模推定のための情報収集と算定
4.1 ベースの数字を把握する
4.2 情報を組み合わせて解に近づく
